medienleiter: Ist Employer Branding als wichtiges Thema in den Unternehmen angekommen?

Mag. Markus Leiter (Foto: Michael Jeuter)

Markus Leiter: Da habe ich, ehrlich gesagt, meine Zweifel. Ich frage mich manchmal, wann die Blase platzt und Employer Branding zum Unwort des Jahres erklärt wird. Und das liegt nicht etwa daran, dass ich von der Notwendigkeit der Sache nicht überzeugt wäre. Ganz im Gegenteil! Sich am Bewerbermarkt adäquat zu positionieren und zu vermarkten, wird in Zukunft noch viel wichtiger sein als heute.

Was ich problematisch finde, ist der Hype, der bisweilen um das Thema gemacht wird. Der schadet der Sache mehr als er nützt. Wie so häufig, bleibt vieles an der Oberfläche und das Wesentliche auf der Strecke.

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Mag. Claudia Schwingenschlögl (Foto: Wilke)


Claudia Schwingenschlögl:
Als l’art pour l’art macht Employer Branding keinen Sinn. Da fragen sich Geschäftsführer zurecht: wozu brauchen wir das überhaupt? Das übergeordnete Ziel muss man immer vor Augen haben: Wie gewinne ich die besten Mitarbeiter - sowohl fachlich als auch in punkto Soft Skills? Und wie binde ich die für den Unternehmenserfolg entscheidenden Fachkräfte ans Unternehmen.

Im Kern geht es darum, Unternehmen für Schlüsselarbeitskräfte so interessant zu machen, dass Innovation und Wachstum ermöglicht und die Zukunft gesichert wird. Gerade in wissensbasierten Branchen wie IT oder Mechatronik ist das schon jetzt ein Thema von großer betriebswirtschaftlicher Tragweite. Fehlbesetzungen oder Nicht- Besetzungen von Schlüsselpositionen können sehr hohe Kosten verursachen und mitunter sogar die Existenz von Unternehmen aufs Spiel setzen!

"Über eines müssen wir uns im Klaren sein: in Zeiten des Fachkräftemangels sind es die Unternehmen, die zu Bewerbern werden! Bei ihren Mitarbeitern."

medienleiter: Was hat sich beim Recruiting im Vergleich zu früher geändert?

Claudia Schwingenschlögl: Key Performer können heute in vielen Branchen aus mehreren Jobangeboten wählen. Studien zeigen, dass je nach Branche und dem für eine Position typischen Persönlichkeitsprofil verschiedene Faktoren maßgeblich sind, die bei der Recruiting-Strategie zu berücksichtigen sind. Kennzahlen wie etwa das Gehalt allein sind dabei bei weitem nicht ausreichend. Entwicklungsmöglichkeiten im Betrieb, Standortfragen aber auch die Unternehmenskultur etc. sind hier mögliche Faktoren, die es entsprechend zu vermarkten gilt.

In diesem Punkt haben im übrigen auch KMU gute Chancen, Top- Mitarbeiter zu rekrutieren. Das ist nicht nur ein Thema für die großen Konzerne. Über eines müssen wir uns im Klaren sein: in Zeiten des Fachkräftemangels sind es die Unternehmen, die zu Bewerbern werden! Bei ihren Mitarbeitern.

Markus Leiter: Entscheidend ist heute auch, dass die Reputation als Arbeitgeber gut entwickelt und sichtbar ist. Gerade im digitalen Bereich. In Zeiten von Bewertungsplattformen wie kununu oder glassdoor ist beständiges Online Reputation Management, d.h. Monitoring und strategisches Agieren und Reagieren, ein absolutes Muss. Und man steht als Arbeitgeber vor der Herausforderung, genau die Touchpoints zu kennen, also die Berührungspunkte, die potenziell interessante Mitarbeiter mit dem Unternehmen in Kontakt bringen können. Hier kann man viel herausholen, aber auch viel an Kredit verspielen, wenn man nicht im Bilde ist.

Was bringt beispielsweise eine künstlich aufgesetzte Arbeitgebermarke mit netten Floskeln auf der Website, wenn sie gleich wieder in sich zusammenbricht, sobald ein potenzieller Bewerber einen Menüpunkt weiterklickt und dort dann ein ganz anderes, mitarbeiterfeindliches Bild des Unternehmens vorfindet? So etwas kann kontraproduktiv sein.

medienleiter: Was macht gutes Employer Branding aus?

Claudia Schwingenschlögl: Zunächst einmal geht es darum, sämtliche HRM-Prozesse im Unternehmen akribisch zu analysieren, die Arbeitgeber-Reputation zu messen, zu erheben, wie die gewünschte Fachkräfte-Zielgruppe tickt und wie man sie bestmöglich anspricht.

Und dann geht es natürlich um die Frage, ob die Bewerber auch wirklich dem gewünschten Anforderungsprofil in punkto Hard und v.a. auch Soft Skills entsprechen - das heißt, ob sie zur Unternehmenskultur passen. Aus diesen Überlegungen heraus gilt es, die bestmögliche Lösung zu finden. Gutes Employer Branding versucht Recruiting-Prozesse entlang solcher Leitlinien gezielt zu steuern, indem es eine passgenaue Arbeitgebermarke und eine präzise Kommunikationsstrategie entwickelt. Dank ausgereifter, wissenschaftlich validierter Personaldiagnostik können wir heute auch tief in Bewerber und in Unternehmenskulturen hineinblicken. Natürlich ist nicht alles bis ins letzte Detail skalierbar und Erfahrung kann gerade im HRM-Bereich auch niemals ganz ersetzt werden. Im Vergleich zu früher ist mit den modernen Instrumenten aber ein Quantensprung an Qualität möglich.

medienleiter: Wozu braucht man externe Agenturen, die Bereiche Recruiting und Stellenausschreibungen waren bisher stets eine klassische Domäne der Personalabteilungen?

Markus Leiter: Die große Schwierigkeit besteht darin, dass es sich um Prozesse handelt, die heute nicht mehr von einer Abteilung oder einer Fachdisziplin alleine bewältigt werden können. Anders gesagt: damit Employer Branding effektiv ist und nicht nur eine wirkungslose Behübschungsaktion, MUSS es einen interdisziplinären Ansatz verfolgen. Ein tiefes Verständnis von HRM-Prozessen und von Unternehmenskulturen, gepaart mit der Fähigkeit, maßgeschneiderte Stakeholder-Kommunikation auf klassischen Wegen und im Rahmen digitaler Strategien zu entwickeln, sind die tragenden Säulen in diesem Zusammenhang. Im Unternehmen dafür die geeigneten Schnittstellen zu schaffen, ist oftmals schwierig: weil Kapazitäten fehlen, aber auch weil die Spezialisierung - insbesondere im Marketing oder der Personalabteilung - in der Regel nicht auf die Positionierung von Arbeitgebermarken ausgerichtet ist. Um einen Vergleich zu bemühen: Ein Kniechirurg ist ja auch nicht dafür prädestiniert, Operationen am Herzen durchzuführen.

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medienleiter: Wie hat man sich Ihre Arbeit im Unternehmen vorzustellen?

Claudia Schwingenschlögl: Klar ist, dass erfolgreiches Arbeiten nur in enger Abstimmung mit dem Unternehmen funktioniert. Niemand weiß so viel über den Betrieb und seine Strukturen, wie die Menschen, die dort täglich ein und aus gehen.

Im Moment ist maßgeschneidertes Employer Branding leider ein bisschen die Ausnahme. Wir müssen in der Branche wieder wegkommen von den schablonenhaften Zugängen, bei denen ein Unternehmen ohne Rücksichtnahme auf seine Eigenheiten nach dem Gießkannenprinzip, mit Lösungen von der Stange, beglückt wird. Das immergleiche stromlinienförmige Standardprozedere mit vielen großen Worten und einem aufgeblasenen Do-it-Yourself!-Workshop, mag zwar für die Agenturen am bequemsten sein, es bringt für die Talent-Akquise aber wenig. Gerade in Branchen mit einem hohen Wettbewerb und Innovationsdruck!

medienleiter: Wie sollte ein vernünftiger Ansatz im Employer Branding aussehen?

Markus Leiter: Die Arbeit im Recruiting und die Vermarktung betriebswirtschaftlich funktionierender Arbeitgebermarken müssen an die im Zeitalter der Digitalisierung veränderten Rahmenbedingungen angepasst und v.a. auf messbare Grundlagen gestellt werden. Beim Aufbau der Vertriebsstrategie würde ja auch kein Unternehmen auf die Idee kommen, Daumen-mal-pi-Einschätzungen zu vertrauen, sondern man arbeitet datenbasiert und strategisch. Wo wir hinkommen müssen, ist, dass im HRM-Bereich eine ähnliche Professionalität einzieht, wie sie in anderen Bereichen der Unternehmensführung selbstverständlich ist. Mit workinprogress wollen wir auf diesem Weg ein Vorreiter sein!

Mit oberflächlicher Image-Kosmetik, bei der am Reißbrett eine schicke Arbeitgebermarke kreiert wird, die weder authentisch ist noch der Realität entspricht, hat seriöses Employer Branding nichts zu tun.

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