Wer den öffentlichen Diskurs in den letzten Wochen und Monaten näher verfolgt hat, wird bemerkt haben, dass PR-Agenturen und Verbände in letzter Zeit viel Dampf machen, um Deutungshoheit über das zunehmend lukrativer werdende Geschäft mit dem Anwerben von Talents zu gewinnen. Das birgt Chancen, aber auch große Risiken.

Liest man die Blogbeiträge und Pressemitteilungen der Agenturen, die sich in der letzten Zeit stark gehäuft haben, so wird - wenig überraschend - v.a. Kommunikations- und Kampagnenstärke ins Feld geführt, welche den Erfolg von Employer Branding sichern soll. Doch was bedeutet beim Employer Branding eigentlich Erfolg und wie und v.a. wann misst man ihn? Sobald eine digitale Conversion erfolgt, viele Personen aus der angestrebten Dialoggruppe mit einer Kampagne erreicht werden, wenn ein Mitarbeiter/eine Mitarbeiterin rekrutiert wird oder wenn ein neu rekrutierter Mitarbeiter/eine neu rekrutierte Mitarbeiterin nach zwei Jahren immer noch im Unternehmen ist und alle glücklich sind?

Professionelle Kommunikation ist unverzichtbar, aber sie reicht allein nicht aus!

Klar ist: erreiche ich meine Zielgruppen nicht, weil ich nicht weiß, wie ich sie ansprechen muss oder weil mir das Know How fehlt, wie ich im Zeitalter der digitalen Kommunikationskanäle effektiv zu ihnen durchdringe, dann ist das Spiel von vornherein aussichtslos. Insofern ist professionelle Kommunikation im Employer Branding eine unverzichtbares Asset.

Die Crux liegt woanders: Je später man den Messzeitpunkt für den Erfolg oder Misserfolg von Employer Branding ansetzt, desto unvermeidlicher wird es, dass Employer Branding nicht nur (Recruiting-)Kommunikation (nach außen) betreibt, sondern auch innerhalb des Unternehmens selbst Strukturen erfasst und verändert, um die postulierte Attraktivität auch nach innen zu sichern und nachhaltig zu implementieren. Dieses Rollenverständnis von Employer Branding nennt sich Strategisches Employer Branding. (Strategisch deshalb, weil es die Führungsebenen im Unternehmen miteinschließt, um diese Ziele über verschiedene Abteilungen hinweg zu koordinieren und letztlich in der Gesamtheit erreichbar zu machen.) workinprogress steht für diesen Ansatz.

Strategisches Employer Branding: unbequem, aber effektiv!

Doch Strategisches Employer Branding ist - so ehrlich muss man sein - alles andere als bequem. Im Gegenteil, es erfordert von den Unternehmen sogar ziemlich viel Commitment! Der rein PR-gestützte Ansatz ist da ohne Zweifel bequemer, weil er suggeriert, man brauche in den Strukturen selbst nichts zu verändern, alles sei eine Frage der flexiblen Kommunikation (kreative Stelleninserate, kreative Videos etc.). Der Haken bei der Sache ist nur: wer sich in der Substanz selbst nicht bemüht (flexible Arbeitszeiten etc.), wird sich am Ende - PR hin oder her - sehr schwer tun, überzeugende Benefits kommunizieren zu können!

Anders als etwa im Produktbranding sind im Employer Branding rein ideelle Markenwerte nämlich zum Scheitern verurteilt. Wenn es um Lebenszeit geht oder das emotionale Wohlbefinden auf dem Spiel steht, das vom Job auf das restliche Leben ausstrahlt, sind Menschen noch viel vorsichtiger, als wenn es 'nur' um Geldwerte für ein Markenprodukt geht.

Ohne gelebte Substanz wird es zunehmend schwieriger, Botschaften glaubhaft zu vermitteln!

Um es in Zahlen zu gießen: wer bei der Kommunikation seiner Employer Benefits nur behübschte PR zu bieten hat, der hat im Recruiting zunehmend entscheidende Nachteile, wie aktuell wieder eine Untersuchung belegt: 77% finden demnach die Karriere-Websites von Unternehmen zu werblich und 74% zu beliebig und unkonkret. Die Folgen: weniger Bewerbungen und v.a. weniger Bewerbungen von Top-Talenten.

Ähnlich verhält es sich übrigens beim Employer Branding innerhalb des Betriebs (Internes Employer Branding). Werden zentrale Unternehmenswerte nur behauptet und in geschmeidige Formulierungen gegossen, aber in der Praxis nicht vorgelebt - einer Umfrage zufolge bemängeln 47.8% der Arbeitnehmer in Deutschland genau diesen Umstand! -, so leidet rasch die gesamte Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation. Mit entsprechend erwartbaren Vertrauensverlusten für Führungskräfte sowie Einbußen bei der Mitarbeitermotivation!

Um es mit einem plakativen Bild zu sagen: Wer im Employer Branding am Fundament (=gelebte Prozesse und Strukturen im Unternehmen) nicht ansetzt und nur in seiner PR Flexibilität zeigt, der erinnert an einen hüftsteifen Tänzer, der zwar wild mit den Armen rudert, aber ansonsten völlig starr bleibt...

workinprogress hat sich für den schwierigeren, aber am Ende erfolgsversprechenden Weg entschieden und setzt mit seinen Employer Branding-Lösungen auf verschiedenen Ebenen der HR- und Kommunikationsarbeit an. Für unsere Kunden haben wir einen interdisziplinären Beratungsansatz auf der Grundlage profunder Analyse und Diagnostik entwickelt, der nahtlos an die strategische Unternehmensführung anschließt.

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BILD: Photo by Annie Spratt on Unsplash

© workinprogress ¦ Strategisches HR-Management &
Employer Branding

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