Der Arbeitsmarkt ist seit jeher ein Narrativ des Gebens & Nehmens: so spricht man von Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Die, die nehmen, müssen sich zuvor bei denen, die geben, anstellen und be-werben. Dann brach vor ein paar Jahren über einige Branchen (IT etc.) der Fachkräftemangel herein und das Blatt begann sich zu wenden: seitdem müssen sich auch die, die (Arbeit) geben, bei denen, die sie nehmen, be-werben. Man nennt das Employer Branding.

Auf das erste Hinhören klingt Employer Branding lässig. Der Begriff hat eine Anmutung von Kreativität, Menschenfreundlichkeit und werblicher Leichtigkeit. Auch das englische "employer" klingt irgendwie befreiter als die in Gesetzesvorlagen und Politikerreden aufgeriebene spröde Wortkombination "Arbeit-geber".

Das Dumme ist nur: Employer Branding sitzt zwischen den Stühlen der HR- und der Marketing-Abteilung. (Die Inhalte sind HR-lastig, die Umsetzung ist zu einem großen Teil Aufgabe des Marketing.) Im Zeitalter von ausgeprägtem Silodenken in den Abteilungen kann die interdisziplinäre Projektkoordination

1. Ausarbeitung einer Arbeitgebermarke mit Unternehmenswerten, Benefits etc.
2. Touchpoint-Management
3. Kommunikation nach innen und außen, on- und offline

schnell mühsam werden. Man soll auf nichts vergessen, es muss schnell gehen, und das Ganze möge zudem state of the art wirken. Da sind die fixfertigen Employer Branding-Tools auf diversen Jobbörsen eine praktische Sache. Man braucht sie nur zu befüllen, so wie Formulare eben. Das geht flugs. Auf die Website in einem eigens hinzugefügten Untermenüpunkt "Karriere" noch ein paar Sätzchen mit Floskeln wie "flache Hierarchien", "unser Kapital sind unsere Mitarbeiter" etc. und dazu noch ein Foto mit lächelnden Menschen, that's it. Oder sollten wir lieber sagen: that's shit? Ja, das sollten wir!

Mit inspiriertem Employer Branding Bewerber-Zielgruppen motivieren!

Es geht bei echtem Employer Branding um nichts weniger als darum, dass einem echte Menschen ihre Fähigkeiten und wesentliche Teile ihrer Lebenszeit geben. (Es wäre in der Tat zutreffender, anstatt von Arbeit-nehmern von "FähigkeitenundLebenszeit-gebern" zu sprechen. Aber das klingt nun noch spröder.) Das Vertrauen der geeignetsten auf dem Markt verfügbaren Fachkräfte wird man aber beim besten Willen nicht gewinnen können, wenn man nur "more of the same" zu bieten hat. Uninspirierte Arbeitgeberauftritte auf Jobbörsen & Co sind genau solche, die vorgefertigten Vorlagen (mit dem immergleichen Vorlagenmuster) folgen, die floskelhafte Pseudo-Werte vorgeben, aber dabei den Beweis schuldig bleiben, dass diese Werte auch gelebt werden. Es ist genau diese Art Massenware, die Bewerber zuhauf finden, wenn sie die Arbeitgeberauftritte bei Plattformen studieren.

Wer es nicht schafft, die Floskeln zu entblättern, konkrete Employer Benefits zu vermitteln und v.a. auf die echten Bedürfnisse von Wunschmitarbeitern im Recruiting einzugehen, der hat wenig Chancen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Und wenn potenzielle Bewerber auf verschiedenen Touchpoints (Jobinserat vs. Website) auch noch widersprüchliche Informationen und Eindrücke erhalten, dann ist auch der größte Vertrauensbonus eines Unternehmens (etwa auf Grund hoher Reputation bei Kunden) schnell verspielt.

Ja, der Aufbau einer guten Arbeitgebermarke ist mühsam und die Einzigartigkeit einer Arbeitgebermarke kann nicht einfach postuliert werden. Sie wird nur erreicht, wenn man vom Unternehmen und seiner Kultur maßgeschneidert wegarbeitet und für alle Touchpoints (on- wie offline) die richtige Form und Kommunikation findet.  Wer sich diese Arbeit nicht selbst zutraut oder antun will, ist gut beraten, externe Spezialisten damit zu beauftragen.

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