workinprogress hat vergangene Woche am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck einen Vortrag zum Thema Strategisches Employer Branding gehalten. Den Rahmen bildete die Club Tourismus-Fachtagung Employer Branding & Wertewandel.
Warum Strategisches Employer Branding?
Vor dem Hintergrund des in der Tourismusbranche besonders stark ausgeprägten Fachkräftemangels und der zunehmend sinkenden Attraktivität von klassischen Tourismusjobs (Kellner etc.) plädieren die beiden workinprogress-Initiatoren Mag. Claudia Schwingenschlögl und Mag. Markus Leiter für einen konsequent strategischen Zugang. Nur so lassen sich die zentralen Herausforderungen - Recruiting und Retention in saisonal geprägten Geschäftsfeldern - auch zukünftig erfolgreich bewältigen.
Dazu bedarf es der wichtigen Erkenntnis, dass Bewerbermärkte ähnlich strukturiert angegangen werden müssen wie Kundenmärkte in Vertrieb und Marketing. Auf der Grundlage valider Analysen und mit messbaren Kennzahlen. Dieser Zugang bietet 3 Vorteile:
a. Planbarkeit von Maßnahmen
b. Antizipierbarkeit von Entwicklungen
c. Szenarienmodelle, die Entscheider auf unterschiedliche Entwicklungen vorbereiten
Der nachvollziehbare Reflex, kurzfristig "Löcher" zu stopfen, indem man beispielsweise im Recruiting durch z.B. poppig bebilderte Worthülsen-Inserate Attraktivität suggeriert, nach innen aber keine Maßnahmen setzt, greift hier zu kurz. Auch wenn die Verlockung nachvollziehbar ist. Aber dies ist kein wirksames Employer Branding.
Internes & Externes Employer Branding im Tourismus
Effektives, strategisch entwickeltes Employer Branding beinhaltet im Verständnis von workinprogress zwei Imperative:
1. Durch HR-Maßnahmen "echte" Attraktivität erzeugen (Arbeitszeitmodelle, Benefits etc.), die auch dem Praxistest (etwa in Form von Arbeitgeberbewertungsplattformen) standhält. Dazu gehört im Tourismus u.a. auch, dass Führungsarbeit inmitten einer fluktuierenden Organisation mit saisonalen Fach- und Hilfskräften ein stabilisierendes Element bildet, damit gute Mitarbeiter auch in der nächsten Saison gerne wiederkommen.
2. Attraktivität in Richtung zukünftiger aber auch gegenwärtiger Mitarbeiter auf der Basis fundierter Candidate Personas zielgruppengerecht und professionell kommunizieren (durch datenbasiertes Kampagnenmanagement, Ansätze aus dem Neuromanagement etc.). Dies ist unabdingbar, wie Tanja Petry vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Uni Innsbruck in ihrer Präsentation betonte: handwerkliche Perfektion bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen ist demnach als "Hygienefaktor" zu sehen, wenn man bei dringend benötigten Zielgruppen nicht schon von vornherein durchfallen will.
Der workinprogress-Prüfprozess als Ausgangspunkt für effizientes Employer Branding
Zu wissen, wo man steht, welche SMART-Ziele man sich setzen soll und mit welchen Maßnahmen man diese erreicht, bilden die Grundlage für strategisch und ökonomisch verantwortliches Handeln. In diesem Sinne hat workinprogress ein auf Employer Branding zugeschnittenes Evaluierungsverfahren entwickelt, mit dem (touristische) Unternehmen eine valide Grundlage für Optimierungsprojekte erhalten. (Bei Interesse und Bedarf kontaktieren Sie uns bitte unter work@workinprogress.at. Wir werden uns umgehend mit Ihnen in Verbindung setzen.)
Ziel des Evaluierungsverfahrens:
Prüfung auf Effektivität & Zielgruppenwirkung (als Grundlage der strategischen Maßnahmenplanung)
Prüfdimensionen:
1. SWOT-Analyse Recruiting & Retention (Touchpoints)
2. Candidate Personas (Ausarbeitung Muster-CP)
3. Attraktivität des Unternehmens für Key Performer
4. Effektivitätsanalyse von Kommunikationsprozessen
5. Road Map für dringliche Maßnahmen
Employer Branding: Interdisziplinäre Herangehensweise und Vernetzung mit der Wissenschaft
Neben der konsequent strategischen Herangehensweise versteht workinprogress Employer Branding-Projekte stets als Herausforderungen, die nur interdisziplinär gelöst werden können. Vernetztes Spezialwissen aus den Disziplinen HR, Marketing & Unternehmenskommunikation sowie Strategische Unternehmensführung sind dafür unverzichtbar. Eine Superdisziplin Employer Branding kann dieses vertiefte Spezialwissen niemals auf sich vereinen, weshalb interdisziplinärer Wissensaustausch und Wissensverknüpfung letztlich den einzig gangbaren Weg darstellen. Dieser Konsens stand bei der Gründung der Agentur im Herbst 2016 Pate.
Dabei sehen die workinprogress-Gründer Markus Leiter & Claudia Schwingenschlögl Inputs aus der Wissenschaft als entscheidende Weichenstellungen, die sie im täglichen Beratergeschäft für die Praxis adaptieren. Bei der Club Tourismus-Fachtagung haben Univ.-Prof. Dr. Mike Peters und Ass.Prof. Dr. Birgit Pikkemaat vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck durch die Vorstellung ihrer Ansätze und wissenschaftlichen Projekte in diesem Sinne erneut wertvolle Inputs geleistet.
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Für Rückfragen zum workinprogress Evaluierungsverfahren, unserem Vortrag sowie bei Interesse an unserer Vortragspräsentation kontaktieren Sie uns gerne unter work@workinprogress.at !