Ok, uncoole Employer Brands sind auch doof! Aber das braucht uns hier nicht weiter zu beschäftigen. Was uns viel mehr Gedanken machen sollte, ist, dass die allermeisten von uns eine Vorstellung (oder einen kategorischen Imperativ?) im Kopf haben, dass es beim Thema Branding immer darum geht cool zu sein beziehungsweise cool zu erscheinen. Das ist natürlich nicht so ganz falsch, wenn man z.B. als Marketing Manager für ein Fashion-Label für Skateboarder arbeitet.

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Was aber, wenn man einen Pharmakonzern leitet, der sich auf die Behandlung von Krebs spezialisiert hat? Ist "Coolness" dann eine Schlüsselqualität, die man seinen Kunden und Investoren vermitteln möchte? Höchstwahrscheinlich nicht. Warum also, salopp gesprochen, einen auf lässig machen, wenn Techniker für das Forschungslabor rekrutiert werden sollen?

In jüngster Zeit ist verstärkt zu beobachten, dass Unternehmen mit klassisch konservativen Consumer Brands dazu neigen, ihre Employer Brands diametral verkehrt aufzuziehen. So als ob die Arbeit im Labor in erster Linie ein großes orgiastisches Bankett wäre... Die Gräben zwischen der übergeordneten Unternehmensmarke, die sich an Konsumenten, Investoren, Partner etc. wendet, und der Employer Brand könnten größer nicht sein.

(Damit keine Missverständnisse aufkommen: Fashion Styles für Skateboarder zu entwerfen ist natürlich auch keine Party sondern ernsthafte Arbeit, aber eine derart gestaltete Employer Brand würde zumindest nicht im krassen Widerspruch zur Konsumenten-/Investor Brand stehen. Wiewohl sie die tatsächliche Realität in Hinblick auf Arbeitsszenarien in Fashion Labels in geradezu bizarrer Weise verzerren würde...)

Was auch immer die Gründe dafür sein mögen, weshalb schrille Hipster-Noten in den Employer Brands von (klassischen) Konzernen Einzug halten: das Kalkül, auf diese Weise an Arbeitgeber-Attraktivität zu gewinnen, wird nicht aufgehen!

Potentielle High Performer werden sich ihren zukünftigen Arbeitgeber vor der Bewerbung sehr genau ansehen, dabei als erstes die Website unter die Lupe nehmen und der Maskerade rasch auf die Schliche kommen. Sie werden in der Folge gezwungen sein, ihre Einschätzung hinsichtlich Arbeitsklima, Entfaltungsmöglichkeiten etc. zu 100% auf externe Quellen (Arbeitgeberbewertungsportale etc.) zu gründen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass das Unternehmen die Kontrolle über sein eigenes Employer Branding vollkommen aus der Hand gibt!

Werden interessante Fachkräfte auch dann auf die Berichte und Einschätzungen Dritter zurückgreifen, wenn in der Recruiting-Strategy alles richtig gemacht wird? Selbstverständlich werden sie das tun! Der Unterschied besteht aber darin, dass in dem Fall immer noch aktive Steuerungsmöglichkeiten durch strategisches Employer Branding gegeben sind. (Trennen Sie sich aber rasch von der Illusion, dass alle Zügel in der Hand des Unternehmens bleiben!)

Und wie macht man es nun richtig? Zeigen Sie, wie Ihre (zukünftigen) Fachkräfte die Werte und Visionen der Brand in echten Nutzen für die Kunden überführen - und warum jeder einzelne von ihnen wichtig ist, um das möglich zu machen! Erklären Sie, wie Sie und Ihr Führungsteam "Ihre Leute" motivieren, damit sie Höchstleistungen abrufen. Zeigen Sie, wie Sie eine Umgebung für Experten schaffen, die den Ambitionen des Unternehmens wie auch der einzelnen Mitarbeiter gerecht wird! Vermitteln Sie, dass Sie ein Bewusstsein dahingehend haben, dass in Ihrer Organisationen die Angestellten in gleichem Maße Business Professionals wie Individuen mit menschlichen Bedürfnissen sind (=respektvolles Arbeitsklima, Work Life Balance etc.)!

Davon handelt echtes Employer Branding. Das hört sich vielleicht nicht so cool an, aber es ist effektiv!

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