Die Tourismusbranche mit ihren spezifischen Voraussetzungen (saisonale Geschäftsmodelle, hohe Stressbelastung, familienfeindliche Arbeitszeitmodelle etc.) ist vom Fachkräftemangel besonders stark betroffen - Tendenz weiter steigend. Es besteht die Gefahr, dass dadurch in einzelnen Bereichen Wachstum zukünftig gehemmt wird. Die Herausforderung für die Betriebe besteht daher verstärkt darin, sich glaubhaft als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und zu vermarkten. Das funktioniert nur, wenn Strategien der Arbeitgebermarkenpositionierung ähnlich elaboriert und professionell entwickelt werden, wie es im Vertrieb und (Kunden)Marketing seit jeher gang und gebe ist.

Employer Branding ist in den letzten Jahren zu einem viel strapazierten Buzzword avanciert. Der Ansatz soll (Tourismus)Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke helfen, die Herausforderungen am zunehmend anspruchsvolleren Arbeitsmarkt zu meistern: Gute Fachkräfte erfolgreich anwerben (Recruiting) und bewährte MitarbeiterInnen im Betrieb zu halten (Retention).

Employer Branding als billige Maßnahme, um Defizite zu übertünchen?

Doch Employer Branding ist nicht gleich Employer Branding! Die Praxis sieht aktuell häufig so aus, dass sie rein PR-getrieben betrieben wird. Durch oberflächliche Kampagnen und nichtssagende Worthülsen (z.B. "Arbeiten, wo andere Urlaub machen") soll Attraktivität lediglich suggeriert werden. Wenn man bösartig wäre, könnte man auch sagen: vorgegaukelt werden. An Maßnahmen (z.B. attraktive Arbeitszeitmodelle), welche die nebulos postulierte Attraktivität stützen könnten, wird oft gar nicht gedacht.

Hinter vorgehaltener Hand geben Unternehmer bisweilen unumwunden zu, dass sie in Employer Branding eine günstige Maßnahme bei der Suche nach dringend benötigten Fachkräften sehen, die es ihnen ersparen soll, echte Attraktivität und mitarbeiterorientierte Benefits zu erzeugen, was - so ihre Annahme - in Summe mit mehr Kosten verbunden wäre. Doch die Rechnung geht nicht auf. Risse im Fundament billig zu überpinseln, das funktioniert nicht (mehr). Den Arbeitgeberbewertungsplattformen im Netz sei Dank... Und wer ständig Inserate schalten und neu rekrutieren muss bzw. Kundenanfragen mangels personeller Ressourcen abschlägig beantworten muss, hat auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht eigentlich schon verloren.

Unterschiede zwischen Employer Brand vs. Consumer Brand

Studien belegen sehr klar, dass Employer Branding ohne empirisch hinterlegte Substanz nicht wirksam ist. Aus marketingtechnischer Sicht stellt sich die Angelegenheit höchst komplex dar: Employer Brands unterscheiden sich in wesentlichen Punkten von klassischen Consumer Brands - etwa darin, dass metaphorische Claims (z.B. "Red Bull verleiht Flügel") nicht in gleicher Weise effektiv sind und Bedürfnisse erzeugen. Wenn Menschen kostbare Lebenszeit in ein Unternehmen investieren sollen, ist das Wechselspiel von ratio und emotio im menschlichen Gehirn ein anderes, als wenn ein paar Euro für eine Getränkedose mit süßen Wässerchen darin gefordert werden. (In den Unterschieden im Aufbau von Consumer Brands und Employer Brands liegt nicht zuletzt einer der Hauptgründe, weshalb sich klassische Werbe- und PR-Agenturen, die Employer Branding als willkommenes Geschäftsfeld für sich entdeckt haben und dabei einfach ihre bewährten Ansätze und Methoden 1:1 auf das neue Feld übertragen, so schwer tun.)

Handwerkliche Qualität des Employer Branding im Tourismus sehr wichtig! 

Umgekehrt zeigt sich aber auch, dass herkömmliches Recruiting aus den HR-Abteilungen alter Schule bei jüngeren Bewerberzielgruppen oftmals die kommunikative Kampagnenqualität (professionelle Bilder etc.) vermissen lässt, die als Standard aber implizit eingefordert wird, um überhaupt als glaubwürdig und seriös wahrgenommen zu werden.

Strategisches Employer Branding ist die Zukunft!

Vor dem Hintergrund dieser Herausforderungen wurde workinprogress im Herbst 2016 von der HR- und Personaldiagnostik-Spezialistin Mag. Claudia Schwingenschlögl und Mag. Markus Leiter, einem Experten für Strategische Markenführung, ins Leben gerufen. Die Agentur ist interdisziplinär ausgerichtet und verfolgt methodisch einen konsequent strategischen Ansatz.

In der Tourismusbranche hat sich workinprogress nicht zuletzt durch Vorträge einen Namen gemacht, etwa bei einem Fachsymposium am Institut für Strategisches Management, Marketing & Tourismus der Universität Innsbruck (März 2019), beim Club Tourismus-Event "Employer Branding & Wertewandel" (Nov 2018) oder beim XIMES-Kundendialog zum Thema Arbeitszeitmodelle & Employer Branding (Jan 2019).

Auf Initiative eines großen Strategieberatungsunternehmens hat workinprogress 2017 ein umfassendes Evaluierungsverfahren für Arbeitgebermarken entwickelt, das laufend adaptiert wird.

Für Fragen zu unsere Dienstleistungen und Produkten stehen wir Ihnen unter work@workinprogress.at gerne zur Verfügung!

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BILDER: Photo by Emma Paillex on Unsplash (1. Bild), Image by rawpixel from Pixabay (2. Bild)

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